LA CERVEZA EMBRIAGA EL MERCADO
ABSTRACT
El presente trabajo se realiza con la con el objetivo de encontrar la cerveza más popular en la población juvenil tomando como punto de partida la competencia entre Cristal y Brahma para un nicho de mercado potencial como es el consumo de cerveza en discotecas o bares para jóvenes entre 18 y 25 años.
Ya que el tema de la cerveza es de suma importancia, y más en el curso de mercadotecnia debido a la gran cantidad de publicidad que se le brinda a este bien en particular y al tremendo impacto que tiene en la sociedad peruana. Se observará que el público peruano se deja guiar más por la publicidad que brinde un bien que por el producto en sí.
Para esto el trabajo se divide en 4 partes donde se irá hablando del desarrollo del mercado cervecero en el Perú y todos los factores relevantes que ha habido a lo largo de los últimos años como las apariciones de nuevas marcas que han cambiado completamente el paradigma de cerveza que tenía el peruano promedio. Se explicará así mismo las técnicas de marketing que cada empresa ha optado y cómo ha impactado en la sociedad esta nueva política que emprendieron las empresas cerveceras.
Se consultan para la realización del trabajo fuentes como encuestas, noticias, blogs y lo más importante, el campo pragmático, en otras palabras, la gente como tal para el mejor análisis del trabajo.
OBJETIVOS
Objetivo General:
Encontrar cuál de las dos marcas de cerveza, entre Cristal y Brahma es la que está proponiendo un mejor método de publicidad para el sector de mercado de jóvenes y encontrar un valor adicional a la publicidad actual que pueda mejorar aún más el marketing que tienen estas.
Objetivos específicos
Explicar la situación de la cerveza antes y después de la aparición masiva de marcas para entender el contexto del estudio de mercado.
Conocer toda la publicidad que llega a cada gente de cada sector de la población en análisis.
Proponer una mejor manera de hacer marketing en cada sector conociendo las tendencias y gustos de los clientes más usuales.
INTRODUCCIÓN
Definición de Cerveza
Se denomina cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, fabricada con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y aromatizado principalmente con lúpulo. De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando los marrones rojizos.
Históricamente fue desarrollada por los antiguos pueblos elamitas, egipcios y sumerios. Las evidencias más antiguas de la producción de cerveza datan de alrededor de 3500 a. C., algunos la ubican conjuntamente con la aparición del pan entre 10.000 a. C. y 6.000 a. C.
La preparación de la cerveza que cotidianamente conocemos se basa en la fermentación de la levadura que consume todo el oxigeno que se encuentra junto con esta. Cuando se acaba el oxígeno, la levadura empieza a consumir el azúcar y lo transforma en alcohol y anhídrido carbónico.
La cerveza al poseer componentes fermentados, logra adquirir un notable contenido de alcohol.
Más acerca de la Cerveza
Económicamente hablando, la cerveza es un bien que no tiene tendencia ni elástica ni inelástica. Esto se debe a que si el precio de la cerveza subiera, un grupo de consumidores optaría por consumir un bien sustituto como puede ser el ron o Whisky que son otros tipos de tragos comerciales. Así mismo el grupo restante gastaría el dinero que fuera necesario para consumir esta.
En el caso del público peruano, se tiene una larga historia de consumo de cerveza, es una suerte de tradición que entre amigos se brinde con unas cervezas o “chelas” como son coloquialmente llamadas. Esta tradición ha ido sobreviniendo de generación en generación debido a un factor fundamental, el bajo precio de la cerveza en comparación con otras bebidas alcohólicas. Imaginémonos en la actualidad que la botella de cerveza de 620ml. Que en estos momentos cuesta aproximadamente S/ 3.50 en promedio, costara S/12.00, el público, en general, optaría por consumir otro tipo de tragos para festejar e iría cambiando los hábitos de consumo de cerveza poco a poco.
Sin embargo es de mera importancia mencionar que la cerveza en el Perú no es un monopolio, por lo que el precio se rige por una demanda y oferta de libre mercado. El consumidor es libre de elegir entre el tipo de cerveza que quiere, la marca y hasta el precio que quiere pagar. Entonces es imposible que el precio de la cerveza se eleve tanto si mantenemos factores externos e internos constantes.
Viéndo a la cerveza de un lado no tanto económico, si no “mercadotécnico” la cerveza es un bien con amplia acogida entre la gran mayoría de personas de los países. En mi opinión creo que se debe en gran medida a ser una bebida alcohólica que es asequible a la mayoría de la gente. Así mismo, las bebidas alcohólicas por composición química, tienden a embriagar a la persona por su consumo, y la persona libera tenciones y químicos impuros para el cuerpo, se activan los neurotransmisores del placer tales como la cerotonina. Entonces la cerveza tiene un aliado implícito, que es la alegría que puede traer el compartirla con un compañero o incluso sólo.
El marketing actual apunta a este último tema, a vender a la cerveza con el motivo de generar una celebración e irradiar euforia.
HISTORIA DE LA CERVEZA EN PERU
El Perú es un país cervecero, quizás la explicación simple y lógica de este hecho, la encontramos en nuestros ancestros pre-colombinos. En el mundo andino, la chicha, es decir una especie de cerveza de maíz, fue el centro de la actividad diaria, gastronómica y religiosa. Remplazaba oficialmente al agua, la leche, el chocolate y el vino, por lo que se necesitaba una gran producción y organización estatal para satisfacer la demanda. La chicha era la única bebida, para toda ocasión, de los millones de habitantes del Tawantinsuyo.
La información más antigua sobre el consumo de cerveza en el Perú, data de 1866, cuando la prensa limeña comenta sobre la calidad y la expectativa causada por esta bebida que produce artesanalmente el ciudadano Aloyse Kieffer. Compitiendo con el brillo de las nuevas lámparas a queroseno que iluminaban las calles del puerto del Callao, don Federico Bindels presenta orgulloso la primera botella de su planta de producción, es una sabrosísima y heladita Pilsen. Se había asociado con el ciudadano francés Aloyse Kieffer.
En 1909 el éxito de la Pilsen Callao es evidente, según cifras proporcionadas por la misma empresa y siendo presidente del directorio el ciudadano genovés don Faustino Piaggio, ya se vendían 300 mil docenas de botellas anualmente.
En 1918 la fabrica de Cerveza Trujillo, inicia sus operaciones, está ubicada en la ciudad de Trujillo, en el departamento de La Libertad. Produce las cervezas Pilsen Trujillo y Pilsen Callao. También Chop Pilsen Trujillo de 30 y 50 litros. Tiene una capacidad de producción: 445,000 hectolitros al año.
En 1922 La empresa limeña Backus y Johnston lanza al mercado su marca de cerveza “Cristal”, tienen gran éxito en la preferencia de los consumidores.
1988 Las inversiones en campañas publicitarias de las cervezas, especialmente en la televisión, llegaron a niveles nunca antes vistas en la historia de la difusión nacional. Los presupuestos son millonarios y sacuden las arcas de las empresas. Las pantallas se llenan de hermosas chicas, especialmente rubias, en diminutas prendas, el tema es monocorde y poco creativo, solo mujeres voluptuosas y desnudas, en infinidad de poses y situaciones, los publicitas responden,”eso es lo que le gusta a la gente”.
1990 La guerra por el mercado de las cervezas, entre tres empresas nacionales se hace dura, se invierten millones en publicidad, se regalan otro tanto en promociones, los rumores se multiplican en la prensa y de boca en boca. Se reclutan a los técnicos de la competencia, no importa cuanto cueste él “jale”, el objetivo es que revelen sus secretos. Se contrata a consumidores bulleros y atrevidos para que pidan a gritos Cristal en bares y restaurantes chalacos, por el otro lado se acusa, sin confirmar, que la empresa rímense había distribuido un lote de su competidora Pilsen en mal estado, claro está con la consiguiente publicidad negativa y escandalosa, la guerra sucia cansa a los consumidores, que demuestran su descontento comprando cerveza importada, en muchos casos de peor calidad y mayor precio y para colmo algunas necesitan limón para degustarla.
Se inicia la última etapa de la llamada guerra de las cervezas, en su fase nacional. Backus y Johnston compran la Pilsen Callao en 134 millones de dólares. Se convierte en la mayor productora de cerveza en el Perú. Adquiere el 62% de las acciones comunes de Compañía Nacional de Cerveza y con ello el control de esta empresa; de esta manera, también adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo. En el año 1993 las cinco compañías de este nuevo consorcio, facturaron 263 millones de dólares.
1996 El 25 de octubre, se aprueba la fusión de Cervecería Backus y Johnston, Compañía Nacional de Cerveza, Cervecería del Norte, y Sociedad Cervecera Trujillo, formando la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.
Este apogeo de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A. duró hasta el 2005. El 12 de Junio del mismo año AmBev Perú lanzó su botella Brahma de 1,1 litros, a 4,8 soles que equivalen a 1,5 dólares, lo que obligaría a Bavaria – Backus a reducir los precios de sus cervezas en este formato. La empresa brasileña está desarrollando su estrategia de precios “bajos” para demostrar implícitamente que durante las épocas del monopolio de Backus, ahora de la colombiana Bavaria, los peruanos pagamos un precio muy alto por las cervezas.
El 17 de Junio del 2005, la colombiana Bavaria auspicia al Cristal (Cristal) y Universitario (Cusqueña) y la brasileña – belga AmBev a su archí rival Alianza Lima (Brahma). La guerra de las cervezas se traslada a la ropa deportiva de los mejores equipos peruanos de fútbol.
ENTRADA AL MERCADO DE BRAHMA
AmBev es la mayor empresa de bebidas de AméricaLatina y la quinta mayor empresa de bebidas del mundo. Esta posición de líder hace con que el producto brasileño pueda competir con los gigantes del sector, generando divisas para el país y reconocimiento de excelencia de la producción nacional.
A comienzos del 2003, la empresa brasileña Ambev anunció su decisión de incursionar en el mercado peruano, mediante la construcción de una planta de producción de cerveza en Lima la misma que se espera esté funcionando en el segundo semestre del 2004.
A principios de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera compañía productora a nivel mundial, adquirió el 57% de la compañía brasileña AmBev, formando el mayor holding cervecero del mundo, InterBev, la cual ocuparía el primer lugar en la participación del volumen total de cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del mercado mundial.
Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Perú, destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, así como la franquiciade Pepsi Co en Lima y el norte del país, lo cual significó un desembolso de US$35 millones. Asimismo, a comienzos del 2004, adquirió un terreno en Lima para la construcción de su planta cervecera, la cual tendría una capacidad para producir 1 millón de Hl de cerveza al año, lo que representa el 16% del mercado cervecero nacional.
Al pasar este estudio se empezó con la técnica de marketing que iba a lanzar esta nueva cerveza. El público peruano se sentía inundado de curiosidad por conocer las características de esta nueva cerveza, pero más importante aún, por el nombre de la nueva cerveza que nadie lo conocía.
Cerca de 3 meses antes que saliera la cerveza, se le hacía publicidad sin embargo no se mencionaba el nombre de esta. Hasta que recién el 12 de Junio del 2005 se proclamó a los 4 vientos el lanzamiento de la nueva cerveza BRAHMA. Es entonces en ese momento que parte el análisis sobre el impacto de Brahma en el mercado monopolístico cervecero que tenía Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.
CIFRAS
En el 2004, fecha en que todavía AMBEV no entraba al mercado peruano, el mercado de cervezas para jóvenes se dividía de la siguiente manera:
Cerveza
Porcentaje de Consumo
Cristal
57%
Pilsen
25%
Cusqueña
12%
Otras
6%
Luego de la entrada de Brahma, en una encuesta hecha por la empresa apoyo en el 2005, el mercado estaba dividido de la siguiente manera:
Cerveza
Porcentaje de Consumo
Cristal
23%
Pilsen
18%
Cusqueña
10%
Brahma
35%
Barena
14%
Podemos observar que gran parte de la población optó por la cerveza Brahma ubicándose como la más consumida entre los jóvenes. Sin embargo el porcentaje acumulado de la empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A. es aún más grande, por lo que finalmente esta empresa es la más poderosa en el mercado de la cerveza.
Así mismo cabe resaltar que desde que entró AMBEV al mercado cervecero, los precios de la cerveza se han reducido aprox. en un 20%.
No obstante el consumo per cápita de cerveza que han tenido los peruanos ha pasado de la suma de 22 litros per cápita anuales a 25 litros desde la entrada de BRAHMA.
Económicamente hablando, esto quiere decir que la demanda de cerveza es elástica, por lo que una conclusión a la que podemos llegar es que el pueblo peruano no es tan fiel a las marcas si no más bien al precio que pueda tener la cerveza. El peruano entonces participa en una competencia perfecta porque su demanda no se guía tanto de la calidad o marca, si no del precio.
LA GUERRA DE LA PUBLICIDAD
Después del gran apogeo que tenía la cervecera Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A, la entrada de AMBEV con su nueva cerveza BRAHMA retumbó los cimientos de esta gran empresa ya que en un solo año pudo poner el marcador a su favor. Sin embargo, Backus no se quedó de brazos cruzados ante la entrada de Ambev.
Una estrategia aplicada fue la creación de nuevas marcas que tuvieran una mayor segmentación y pudieran competir indirectamente con la cerveza estelar del grupo Ambev. Esta nueva cerveza fue Barena, una creación del grupo Backus y muy buena estrategia, bajo mi punto de vista, para contrarrestar la competencia de Brahma. Esta es una estrategia más administrativa y económica que de marketing, es por eso que no daré mayor énfasis en la explicación de este si no más bien en la publicidad que tenían las cervezas top de las dos grandes productoras de esta cebada.
Las dos cervezas empezaron con la elaboración de propagandas usando chicas en bikinis. No obstante el 29 de diciembre del 2007 se llego a un acuerdo entre las cerveceras más grandes para frenar el afán sexual con el éxito de la cerveza.
Las cerveceras dejarán de apelar al exceso de bikinis durante el verano
Backus usará este verano, por primera vez, su Código de Autorregulación. Uno de sus pilares es no vincular la cerveza con el éxito sexual.
Podría tratarse del verano más aburrido de toda la historia de la publicidad para el público varonil. Pero Fernando Hilbck, director de Asuntos Corporativos de Backus, precisa: "No es que no habrá bikinis, sí los habrá, pero no con las mismas tomas contrapicadas (tomas hechas de abajo para arriba), ni saldrán tanto rato en la pantalla", señala.
Este será el primer verano en el que el grupo Backus, cuya participación en el mercado alcanza el 92%, pondrá en práctica el Código de Autorregulación de Comunicación Comercial, a la hora de publicitar sus marcas Cristal, Pilsen, Cusqueña, Barena, Pilsen Trujillo y San Juan. Esta normativa forma parte de la estrategia de SAB Miller para todo el mundo.
Una de sus normas más llamativas es aquella que reza que la cerveza no deberá estar vinculada con el éxito sexual, tal como se solía presentar en cada temporada de verano.
Fuente: “Diario El Comercio”
Con respecto a Brahma, esta tenía la ventaja que podía promocionar su cerveza como quisiera ya que era un producto nuevo. Tenía el plus de vender su cerveza como quisiera, como cerveza de calidad, como cerveza de bajo precio, como cerveza de juventud, etc. Mientras que, Cristal por ejemplo, ya estaba estereotipada como una cerveza para gente joven y adulta, de un precio específico y características peculiares. Este fue un punto a favor para Brahma.
Después de un año, Brahma empezó con una publicidad radial y televisiva más tajante, cuando criticaba a Backus de copiar el prototipo de botella de Brahma. El uso de stickers metalizados, forma distinta de la botella e incluso las promociones de cervezas gratis fueron impuestos por Brahma ya que la gente, antes de la entrada de Ambev, no se portaba tan quisquillosamente con la apariencia de la cerveza. Sin embargo el objetivo de Ambev no era que a Cristal se le remordiera la conciencia por el uso de patrones similares a los de Brahma, si no que los consumidores entiendan que Cristal trataba de imitar a Brahma. Otro punto a favor para Brahma.
Continúa la guerra de cervezas. Luego de la campaña de verano de Cristal, parte del portafolio de marcas de Backus, que tuvo como motivo al personaje El Chancha --el experto en reunir dinero para tomar más cerveza--, Brahma contestó a la líder del sector con la campaña La Chapa Brahma, que consistía en juntar chapitas de esta cerveza para adquirir una botella. Tenemos un empate entre las dos grandes empresas.
Cristal les responde a sus competidores develando la campaña de intriga que lanzó a finales de marzo: El Levantachelas.
La promoción, presentada ayer en la planta de Backus, consiste en juntar chapas con palabras que completen la frase "Cristal gran cuerpo como nos gusta".
La prueba final se llevará a cabo el 1 de junio. El equipo que llene más cervezas en el camión se llevará S/.250.000. Backus ha invertido aproximadamente S/.12'000.000 en el evento, los premios y las más de tres millones de cervezas gratis. Esta nueva estrategia de marketing dio mucho resultado porque se vio que en el lapso de la promoción, la gente se emocionaba por el consumo de la cerveza Cristal en vez de su competencia.
LO QUE ESTA OCURRIENDO AHORA
CRISTAL
En estos momentos las dos empresas han lanzado publicidad top para sus productos. Esto quiere decir que los comerciales o avisos radiales que han promocionado, han causado sensación y un gusto muy grande en la población.
Por su parte Cristal ha emitido un comercial llamado “El Pelotero”. Esta publicidad hace alusión a una fase típica de los jóvenes que luego de un partido de fútbol celebran con unas cervezas. La frase que llama la atención de la publicidad es que incitan a que luego del “fulbito” viene el “fulbaso” que no es más que un neologismo de la palabra “full” y “vaso” haciendo referencia al gran consumo de cerveza de los jugadores de fútbol. Este toque de “peruanismo” no lo pudo descubrir Brahma.
El objetivo de esta publicidad fue vender Cristal en el público juvenil. La herramienta de esta publicidad fue el uso de un avatar típico de la juventud que es un partido de fútbol, un evento muy típico en esta etapa de la vida. Y la gente se imprime este sentimiento de que cada vez que se juegue un partido de fulbito, llega el full vaso con Cristal. En este punto, Cristal se llevo un gol de taquito.
BRAHMA
Brahma tampoco se quedó con los brazos cruzados. Desde hacía tiempo Brahma publicitaba que su cerveza era “más pasable” que la competencia. Esto debido al bajo valor de alcohol (5 graditos) y por la calidad de su lúpulo.
Entonces ahora ha mezclado una sinergia de actores conocidos, un slogan atractivo, y promociones gigantes para formar una publicidad llamativa. Esta, en mi opinión, es una estrategia de marketing que vale la pena analizar, ya que, a pesar que Cristal usa una publicidad coloquial, Brahma se defiende con un variopinto de arsenal publicitario que funciona muy bien.
Así mismo, así como Cristal apuntaba a la juventud haciendo alusión a los partidos de fútbol, Brahma encarna a la juventud pero en su lado místico, en el ámbito de las salidas nocturnas. Brahma convoca el paradigma de que es la cerveza que se consume cuando la juventud sale de noche a las discotecas o está en reuniones con sus amigos.
CONCLUSIÓN
Vemos entonces cómo, a pesar que las dos cervezas apuntan a un mismo sector del mercado, pueden diversificarse en distintas actividades. Una destinada a celebrar con los amigos eventos peculiares como un partido, y el otro evento especial como una salida nocturna.
Las dos cervezas tienen muy buena estrategia de marketing, y creo yo, que hasta antes de la propaganda de Cristal, Brahma estaba haciendo un marketing filoso, y llevaba la ventaja en publicidad, sin embargo, ahora las dos se encuentran en un empate mercadotécnico. Las dos han usado técnicas de neuromarketing para diferenciar situaciones donde se puede despertar la demanda de cerveza.
Podemos observar que el público peruano es muy sensible al marketing que se use para un producto. El público peruano se guía mucho de la publicidad, porque no razona tanto por el producto, si no que se idiotiza con la primera impresión de la publicidad y por eso escuchamos las típicas palabras “NO PASA…” o “FULVASO”.
Que nos quede de reflexión estas conclusiones.
